Tealer: 2 years of High Times

Nous avons frappé à la porte des dealers de T-shirts. Le co-fondateur Jeff nous a accueillis dans leurs locaux afin de nous parler de l'incroyable ascension de leur marque Tealer, qui a réussi à s'imposer en deux ans et demi.

Interview

Peux-tu te présenter ?

Je m’appelle Jeff, je suis co-fondateur de la marque Tealer, et ça fait à peu près deux ans et demi qu’on a lancé le projet. Il a débuté dans la chambre et maintenant, on a plusieurs bureaux sur Paris, dont celui là.

Parle-nous de ta marque ?

Tealer, c’est essentiellement du streetwear, principalement des T-shirts; d’où le nom T-shirt Dealer. Bon après on s’est étoffé, on a commencé à avoir des gammes plus grandes: casquettes, bonnets, sweats et pas mal d’accessoires comme les Kush boxes, les grinders et même les coques de portables. Mais ça reste une marque de T-shirts entre guillemets. En ce moment, on développe une collection complète. On va avoir des hoodies et plein d'autres choses, on se développe véritablement en tant que marque.

Vous ne faisiez pas de collection à proprement dit avant ?

Voila, c’était des coups par coup, on joue beaucoup avec l’actualité, on est très réactifs, ce qui nous permet d'avoir une idée le matin et de mettre le Tshirt en ligne l'après-midi même.

Vos t-shirts sont uniques ?

Oui, dans le sens où on les fabrique nous même. On reçoit des rouleaux de tissus, ils sont coupés chez nous et montés dans nos locaux aussi. Puis on les imprime ici aussi.

Comment répondez-vous à la demande ?

On travaille de jour et de nuit pour sortir à peu près 5000 T-shirts par mois.

Combien y a t-il de magasins Tealer ?

On a un magasin, on en avait un deuxième à Londres mais c’était un pop-up store, ça vient de finir. On est resté 8 mois là-bas et ça s’est très bien passé. On pense y retourner mais on veut tout d’abord attaquer le marché américain. Cet été, on part faire un peu les salons pour voir comment le public américain réagi face à la marque. On va à Los Angeles, à New-York à l’Agenda Show, c’est l’équivalent du Who’s Next (ndrl le leader des salons internationaux de mode à Paris) aux Etats Unis, pour le streetwear surtout. Si la marque est bien accueillie là-bas... il y a de forte chance pour qu’on ouvre un magasin aux Etats-Unis aussi.

Et à Londres, comment ça s’est passé ?

Ils ont trouvé ça cool, c’était un peu comme à Paris. Mais je pense que la différence qu’il y avait à Londres, c’est qu’à Paris, aussi bien Alex que moi, on avait déjà un réseau et on connaissait déjà pas mal de gens. Moi, j’étais DJ avant donc le monde de la nuit, je connaissais un peu à droite à gauche.

A Londres, c’était moins évident parce qu'on connaissait moins de monde. On est venu pendant 3 mois, on a loué un appart' en face du magasin. Moi j’y allais un weekend sur deux, on s’est imprégné du style de Londres. Trois mois après l'installation de la boutique, on a recruté un staff londonien pour travailler avec nous. Au final, les mecs sont devenus nos potes. On essaie de créer une forme de "gang" un peu partout où on passe quoi.

Alex, l'autre moitié de Tealer

Raconte-nous les débuts de Tealer ?

Au tout début, c’était dans ma chambre avec Alex, mon associé. Au fur et à mesure, on laissait un numéro de téléphone où les gens pouvaient appeler, comme on appelle un dealer, et puis je venais leur livrer les T-shirts.

On a vu que ça marchait bien donc on pris un sous-sol, puis l’étage du dessus, là on a encore l’étage au dessus. On va vraiment à notre rythme, je pense qu’on a jamais dépensé l’argent qu’on avait pas. On est parti de 500€ chacun avec Alex. Et puis ouais, c’est une belle histoire, on est partis de pas grand chose et finalement, on a 12 ou 13 CDI en ce moment et on va passer à 15 ou 16 je pense dans l’avenir.

Est-ce que tu as une formation dans le domaine du design ou de la création de vêtements ?

Pas du tout! Moi j’ai fais un BEP vente. C’était pour avoir un diplôme de niveau 5 pour pouvoir intégrer une école de DJ parce que je voulais faire de la musique. Et ça a marché, j’ai été DJ pendant pas mal de temps. Ces dernières années, ça allait pas, bref c’était pas le top du top. Je cherchais quelque chose pour remplacer ma carrière de DJ parce qu'à l’heure actuelle, il y a des DJs à tous les coins de rue. C’est compliqué, tout le monde devient DJ avec les logiciels et tout ça, donc il fallait que je rebondisse sur quelque chose.

Alex sortait d’une école de commerce. Il avait déjà une marque pour meuf qui marchait, mais pas tant que ça. C’était un peu dur à vendre pour lui: des vêtements pour filles, lui c’est un garçon, en plus de ça, c’était pas son univers. On s’est dit que si on faisait une marque, ça correspondrait vraiment à notre univers et à notre lifestyle. On vend pas que du vêtement, on vend une façon de faire aussi, et puis on en est arrivé à Tealer.

C’est quoi le concept, l’univers Tealer ?

C’est un peu la vie de Tealer quoi! Sors à nos soirées, porte nos sapes et écoute notre son ! Sans faire trop sec mais… on arrive à mettre du concret dans un groupe de potes. J’avais plein de potes qui faisaient du son donc on a créée Tealer Records, c’est une vraie structure. On les book, on fait de vraies soirées. J’avais aussi un pote qui faisait des mixtapes. On fait en sorte que tout soit réuni pour que les gens puissent se référer à des trucs, et au final, le tout donne quelque chose d’assez cohérent.

Tealer Records ?

C'était une envie de créer, de pouvoir révéler tous les potes qu’on avait autour de nous qui faisait du son de qualité. C’était pas que du copinage. Il y a eu copinage parce que forcement c'est des potes à moi qui vont me faire écouter leurs sons et forcément, ça aura plus d’impact sur moi que les gens qui nous envoient des maquettes, mais avant tout on veut que ce soit de la bonne musique qui représente un peu notre génération et de vrais artistes.

Un artiste, par exemple?

Un*Deux, c’est un ami à moi et c’est un peu a cause de lui que j’ai lancé Tealer Records. Il m’a fait écouter une track "On drugs" et on a tourné une vidéo où tout le monde se passe un joint. Bref, c’est ce qui m’a donné vraiment donner envie de relayer sa musique à travers Tealer parce qu'on a une grosse visibilité. On doit avoir 160 000 fans. Un*Deux, il doit avoir 1000 ou 2000 fans. On a pas la même visibilité. Tealer, c’est une marque de vêtement mais je voulais pouvoir l’intégrer dans la famille Tealer.

Comment s'est passé le financement?

Ah le financement, on a jamais demandé à droite à gauche. On a jamais dépenser l’argent qu’on avait pas, on est parti de 500 euros chacun. On a acheté des Tshirts, on les vendus, on a fait une plus-valu qu'on a laissé dans la société jusqu'à ce qu’on ait une trésorerie assez bonne pour pouvoir payer tout le monde.

Donc vous n'avait jamais fait appel à des banquiers?

Non jamais, jamais, jamais… Ça faisait partie de la démarche du dealer entre guillemet. Un dealer ne va pas voir de banquiers et ne pense pas à l’argent qu’il n’a pas. Il achète une plaquette, il l’a coupe en dix et vend ses dix barrettes, puis il achète deux autres plaquettes et c’est un peu comme ça qu’on a construit Tealer nous. On avait ce modèle économique en tête avec plein de petit revendeurs derrière.

"Tout le monde nous disait "Arrêtez ça, vous allez vous faire arrêter ! Ça pourra pas durer !"

Comment a réagi votre entourage au départ ?

Mon entourage… Mes parents étaient pas pour à 100%. Mais mon entourage, c’est aussi ce qui a fait ma force…Tout mes potes m’ont aidé. C’était les premiers à me supporter, pas forcément en achetant des T-Shirts et tout, mais en nous montrant que ce qu’on faisait, c’était bien et que ça leur plaisaient ! La preuve : les 12 CDI qu’on a, c’est que des potes. Je pense à un de nos commerciaux, Felix, il travaillait à France 24, on l’a débauché de sa boîte pour venir travailler chez nous. Je trouve ça assez cool quoi. Ils ont toujours cru en nous, tout nos proches, ils nous ont poussé vers le haut et c’est grâce à eux qu’on est là.

Comment avez-vous réussi à fédérer autant de personnes autour d’une communication accentuée sur la weed ?

Je n'ai pas la vraie réponse. J’en sais rien. Je sais qu’on a commencé notre truc dans notre coin et tout le monde nous disait "Arrêtez ça, vous allez vous faire arrêter ! Ça pourra pas durer !" Au final, ça a marché et, là on est en vente chez Citadium, un des plus gros revendeurs. Maintenant, on a plein de marques qui nous copient et qui font la même chose que nous au niveau de la beuh et tout ça. Il y en a plein, plein.. Si tu vas à Citadium aujourd’hui, je peux te dire qu’on est pas du tout, du tout les seuls à communiquer sur la beuh, comme on était pas les seuls quand on est arrivé.

On est arrivé sur un marché qui existait déjà, peut être pas avec les marques françaises mais au niveau international genre Huf... Enfin toutes ses marques là étaient parmi les premières à communiquer là-dessus. On s’en est inspiré également, mais on ne les a pas copié dans le concept ou quoi. La beuh allait bien avec notre concept mais on ne le fera pas tout le temps. Je pense à notre nouvelle collection, il n’y a pas forcément de la beuh sur toutes les pièces. On a montré qu’on était là, les dealers de Tshirts. La beuh, ça a bien parlé aux gens et ils nous suivent aussi à cause de ça, on les lâchera pas mais on ne fera pas que ça.

Quelle a été votre réaction face aux copieurs?

Alex est beaucoup plus nerveux que moi. Par exemple, sur l’histoire de RAD qui nous avais copié, moi, ça faisait déjà un moment que je l’avais vu. J’en avais parlé comme ça à droite et à gauche et avec Alex, mais on s’était jamais vraiment posé pour parler du problème. Un jour, il l’a vu, c’est ce jour là qu'on a lancé l’attaque contre eux sur Twitter. Il m’a dit "T’as vu ce qu’ils ont fait, on peut pas laisser passer ça, il faut qu’on les assassine !", sur le net je dis bien ! J’ai décidé de créer "en RAD d’inspi" et puis ça a bien pris et voilà, on a fait notre buzz là dessus.

Mais bon, la copie dans un sens pour reparler de RAD, pour Tealer c’est pas si grave que ça. Par contre, pour la marque Paris Nord et ceux qui font les T-shirts 'Crapule' et tout ça, c’est des marques qui n’ont pas encore explosé et qui ont le potentiel pour. Si elles se font déjà copier et polluer avant même que le grand public ne les connaissent, c’est embêtant pour eux parce qu'il y aura un amalgame. On va dire que 'Crapule' en fait, c’est RAD alors que pas du tout ! Tealer était déjà un peu au dessus de tout ça, c’est un peu prétentieux de dire ça, mais on s'en rend compte.

Vous commencez votre première tournée fin avril, tu nous en dis plus?

Ouais, c'est la première fois qu'on part en tournée. On va voir comment réagissent un peu les autres villes, parce qu'à Paris, on est un peu dans notre cocon. A la base, on ne voulait pas faire une marque parisienne dédiée aux parisiens, on voulait parler à tout le monde aussi bien dans d'autres villes de France qu'à l'étranger. C'est important d'aller faire la teuf avec les gens qui achètent nos T-shirts. On a 18 dates je crois, pour nous, c'est le rêve, on ne va pas cracher la dessus !

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